寒潮逆袭下，彩电究竟该怎么玩

2017年春季，彩电市场不是一般的冷。中怡康调研数据显示，作为上半年行业风向标的五一市场，即第18销售周，液晶电视市场同比增速下降21.4%。对此，业内人士纷纷认为，彩电业一个新的“规律周期”已经开始。

潮退了，才知道谁在裸泳

本轮彩电行业的下滑行情，源于2016年下半年开始的上游产业涨价潮。包括大尺寸和中小尺寸液晶面板，均价上涨3-5成。这显著压缩了行业利润空间，并带来了整个产业性的终端产品涨价。

“涨价自然会压缩市场需求，这与此前一个时期的降价带来市场需求的增长，是同一个道理”，业内专家如此表示。中怡康数据显示，2017年第一季度，国内彩电零售量同比下降12.5%，预期这一趋势在第二季度不会有明确改善。

数据是冷冰冰的事实。但是，亦不完全是坏消息。同样是2017年的春季市场，外资品牌在华市场份额反而逆境中增长了近5个百分点，实现了寒潮之下的销量逆袭。这背后的秘密又是什么呢？

答案是，今年以来以70英寸、75英寸和85英寸为代表的超大尺寸电视，线下销量分别增长33.9%、45%、103.4%。从价格分化线看，高端产品价格分界点提高近千元接近8000元，线上线下同时出现尺寸升级趋势，65英寸正在接力55英寸成为新宠，并成为销量增长最显著的产品线。

或者说，彩电市场遇冷的是“传统大路货”、“老概念”产品，以大尺寸、广色域为代表的彩电产品依然“销售强劲”。例如，国内彩电市场份额长期第一的海信，在五一期间，高端广色域ULED电视销量同比增长23%，以大屏幕为代表的激光电视三天销量同比上升235.29%，55英寸以上高端大屏电视市场，海信以16.90%的占有率高居第一位，品牌指数提高了11%。

对此，分析认为，彩电业整体遇冷背景下，没有品牌会不受影响。但是，那些在高端市场提前布局的品牌，却可以获得“结构性”的市场机遇：退潮的时候，裸泳者浮出水面，反而有利于“实力品牌”夯实市场优势。或者说，彩电业已经进入一个以优势品牌为主导的新竞争阶段。

抓住新的需求点，逆境更显英雄本色

“整体遇冷、大屏量增”的趋势将会成为今年彩电结构性调整的常态。对于彩电企业，如何从普遍增长的行情，跨越到结构性增长的行情，打出“高大上”产品牌，是2017年彩电企业主要的任务。

“考验积淀、考验技术能力、考验战略前瞻性”，这是彩电“高大上”竞争的核心。即，彩电市场的高端大尺寸机遇，不是所有彩电品牌的机遇，而只是一些品牌，那些早有准备的品牌的机遇。一个品牌是否为此“未雨绸缪”从其2017年以来新品布局即可窥见一斑。

3月份，海信隆重发布了自主研发的75英寸天玑系列ULED超画质电视，全新升级的ULED和量子点技术实现了NTSC标准色域的120%， BI.709色域标准170%覆盖；4月份中旬，2018FIFA世界杯定制电视“璀璨”系列新品再次登场，主打大屏、色彩和人工智能概念，实现了深度语音交互技术、全业务语音交互、深度语义搜索、声纹识别、视觉交互、视频通话、人脸识别、AR体感游戏等智慧功能；4月底，海信再次召开彩电新品发布会，这次的主角是88英寸4K激光电视，海信再次添补全球激光电视市场又一个空白……

一系列新品和新技术的支撑：大屏+广色域、4K到8K的系统化布局、人工智能与激光显示的前瞻应用，这是2017年以来，海信高端电视市场持续增长的关键所在。

大牌对攻时代，谁能领先一步

高端大屏电视的普及化已经成为彩电业消费升级的核心趋势。2014年55英寸产品还只有一成的市场占比，2016年这个数据提高到26%，55英寸成为份额最大的单一尺寸。2017年第一季度，55英寸及其以上尺寸产品更是拿下彩电行业三成份额，以及大部分利润，成为“最大赢家”。

从产业选择看，2012年以来，先后有京东方10.5代线、LG 10代线、华星光电11代线和鸿海10.5代线等，面向大尺寸电视应用的新面板线开工，总投资额近1800亿人民币。这些投资主要瞄准65、75、85英寸显示产品。同时，包括索尼、LG、松下等国际品牌持续布局激光显示行业，其市场目标主要是80—150英寸显示产品。尤其值得一提的是2016年国内激光显示市场增幅高达300%，海信激光电视今年一季度，在85英寸以上彩电市场量占比高达55.83%。

持续大屏化，这是显示行业的根本规律。这一规律和2017年行业寒潮相互作用，使得彩电市场的竞争已经沦为只有“大牌”才能参与的游戏。因为，“高大上”的产品市场，不再是低价冲销量这种玩法能左右的。高端市场的机遇必须建立在技术硬实力和品牌文化软实力的强大支撑之上。且这一规律会随着未来激光显示、新的高世代液晶面板线的发展越来越显著。

然而，无论是技术硬实力还是品牌软实力都不是一朝一夕能够成就的事情。

例如，海信智能电视技术，已经有10年的研发和技术储备，形成了包括聚好看内容运营公司、智慧家居公司、加拿大JAMDEO系统开发公司以及和中科院深度合作的人工智能应用研究所在内的完备的产业和技术支撑体系。截至目前，海信在分布式存储、大数据分析、自然语言理解、计算机视觉等方面，取得了179项国内外技术专利。再例如，海信全球领先的激光显示技术，在过去十余年内申请了320项专利，核心激光引擎实现了100%自主研发制造。4K光学引擎更是实现了对830万束光线的精细控制；高分辨率镜头的应用，使每毫米光学分辨率达到186束光线；整机制造精度精度达到10um，镜头调装精度误差不到发丝直径的1/20。这些硬实力绝非一日之功。

在品牌文化软实力上，持续积淀更是唯一的方法。中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信连续两年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。在全球著名的调研机构Brandz，针对海外30多个国家，200多万消费者进行调查的研究报告中，海信成为中国出海品牌十强之一。而在国家质监总局发布2016年中国品牌价值榜单上，海信位居创新品牌价值第一。2016年，海信自有品牌彩电全球出货量为1330万台,世界排名第三，年成长率3.9%，位列中国彩电军团第一。

同时，海信更是积极布局国际营销，先后借助澳网公开赛、赞助世界一级方程式锦标赛F1红牛车队、成为欧洲杯顶级赞助商、赞助2018FIFA世界杯。FIFA足球世界杯是全球仅次于奥运的，最受关注的体育赛事。如果加上预选赛，世界杯的观众量则远超奥运会。而明年世界杯，专项显示技术开发的任务已经从索尼手中转交给海信。这项国际足联的特别委托代表了全球市场对海信实力的认可，标志着海信已经跻身世界显示技术强企行列。