中国经济快速发展近40年，一批人先富了起来，一大波新中产也正在袭来。从吴晓波初议《去日本买只马桶盖》到朋友圈热议《欢乐颂》，人们到处谈论着新中产阶层的崛起、品味和爆买。

不同于上一代只顾赚钱的中产阶层，新中产有着区别于上一代艰苦朴素作风的新消费观。他们既是品质生活的买单者，也是消费升级浪潮的推动者。新中产的需求驱动着一大波现象级产品和服务的爆发，作为现象级产品聚集地，家电家居领域的消费升级现状如何？

12月22日，由中国家用电器协会指导、红顶奖组委会主办的“第九届中国高端家电家居趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”在北京举行。奥克斯、爱依瑞斯、A.O.史密斯、Beckers、柏厨、碧云泉、比利佛、博洛尼、博朗、博世家电、卡萨帝、Caracole、戴森、DeLonghi、都芳、科沃斯、富安娜、格兰仕、格美淇、格力、海尔、海信、华润漆、科大讯飞、九阳、晶弘、LG、莱克、小天鹅、美的、三菱、庆东纳碧安、松下、飞利浦、林内、老板、樱花、帅康、三星、夏普、西门子家电、索尼、索菲亚、太阳雨、苏泊尔、TCL、顶固、大松、华帝、万和、万宝、万家乐、小焙科技、小狗电器、博世热力等50多家国内外知名家电家居品牌以及渠道商代表京东家电和上百家媒体，共同见证了红顶奖获奖产品的产生和高端家电消费趋势的发布。

品质生活需要成高端家电消费主引擎

在中国经济转型升级的大背景下，简单粗暴的排浪式消费逐渐被“打入冷宫”，强调品味品质的新型消费正在蓬勃发展。其中最直接的表现，就是越来越多的家庭和个人愿意为高端产品买单。

红顶奖组委会发布的《2017中国高端家电产品消费者调查报告》(以下简称《调查》)显示，高端家电消费人群(一线城市的家庭月可支配收入在30000元以上、其它城市在15000元以上)在最近半年或过去一年都有过高端家电消费经历，提升生活品质和更新换代需要是他们购买高端家电的主要目的，其中有69.9%的人群是为了提升生活品质。

追求高质量的品质生活意味着要支付相对较高的价格。《调查》显示，有40.8%的消费者倾向于选择10001-15000元的高端电视；37.1%的被访人群愿意购买12001-16000元的高端冰箱；46.7%的人群愿意为8001-10000元的高端滚筒洗衣机买单；34.5%的受访人群愿意花6001-8000元添置一台干衣机；有42.4%的人群愿意购买12001-16000元的高端柜机空调；有39.3%的受访者愿意花6001-8000元为厨房置办高端洗碗机。

追求品质生活的消费态度，直接决定了他们的消费观。《调查》显示，高端家电消费人群对健康十分重视，并愿意为健康领域的产品或服务买单。他们追逐时尚潮流和消费热点，相比价格更看重品质，愿意为情怀和品味买单。具体到产品上，除了看重技术含量、智能化操控、产品质量和品牌知名度等这些常规因素外，对节能环保、时尚艺术化以及个性化定制的追求也势不可挡。

具体到不同品类上，什么才是吸引他们的产品卖点呢？比如，冰箱的TOP3卖点是保鲜技术、节能环保、智能操控；空调的TOP3卖点是带空气净化功能、智能控制、节能环保；洗衣机的TOP3卖点是除菌功能、智能操控、带自清洁功能。事实上，人们对产品的关注点并不是一成不变的。比如，电视的TOP3卖点已经从三年前的超薄、音效、大尺寸，演变成了现在的智能操作系统、超薄、外观豪华时尚。吸油烟机的TOP3卖点也已经从三年前的排烟效果、带自清洁功能、拆洗方便，进化成了现在的低噪音、带自清洁功能、排烟效果。

在中怡康总经理贾东升看来，消费升级的最大驱动力来自于主流人群对品质生活的追求，这种趋势给家电厂商带来了新的发展和增长动力，同时也为产品结构调整指明了方向。

紧抓主要矛盾  红顶奖“严选”引导市场消费有序升级

十九大报告中明确指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。满足人民过上美好生活的新期待，已经成为新时代的国家意志。家电家居产品是人民美好生活的一个重要组成部分，为消费者选择购买好产品提供参考和指引，成为红顶奖社会经济价值的集中体现。

会议期间，红顶奖组委会揭晓了第九届中国高端家电家居红顶奖评选结果，共计有31款高端家电家居精品荣获红顶奖，另有67款产品获得红顶奖提名。

具体从本届红顶奖获奖产品来看，高端家电家居精品的创变到处体现着对人的关怀。比如，在极致保鲜的基础上，食材精细管理、专业典藏空间、情感交互设计等新特点让冰箱从冰冷的钢铁化身贴心管家；综合大数据、热力学、空气学等应用成果，最新的空调精品已经实现同一场景不同个体舒适度的“量身定制”；烟灶锅联动和云菜谱的综合解决方案，为美食“小白”打造了全新的厨房烹饪体验；复式洗衣机的分类洗、分区洗等创新设计，集节省时间、节水节电和健康洗涤于一身，非常贴合高端家电消费人群追求品质生活的需要。

中国家用电器协会副理事长王雷表示，参与红顶奖评审的品牌在逐年增多，参与评选的产品水平也越来越高，通过红顶奖可以看到，许多家电企业正在不断进行技术创新，通过提升产品品质来满足消费者的需求。红顶奖对产品升级的引领作用，得到了业界的广泛认可和消费者的普遍关注。

作为高端家电家居领域的权威奖项，红顶奖旨在通过评选出年度内在技术先进性、外观设计、市场影响力、节能环保、用户体验等方面均有杰出表现的高端家电家居产品，来推动产业结构转型、引导消费有序升级。

“九年前，我们推出红顶奖的初衷就是寻找具有潮流趋势标杆意义的高端家电精品，帮助消费者构建美好的品质生活。”红顶奖组委会负责人吕盛华表示，在以用户为中心的市场理念的指导下，第九届红顶奖在消费者调查、消费者线上投票和专家评审的基础上又引入媒体评审环节，进一步提升红顶奖的公正性和透明度，保证红顶奖提名产品和获奖产品都是基于消费者选择和专业领域意见而产生，这也是红顶奖现实指导意义的制度性体现。

九年沉淀全新起航 红顶奖“朋友圈”大扩容

九年来，作为高端家电家居领域的权威奖项，红顶奖得到了业界的广泛认可和消费者的普遍关注。不过，红顶奖并没有因此止步，在九周年之际，红顶奖开启新纪元全新起航。

相比往年，本届红顶奖申报品类覆盖范围进一步扩大。干衣机、复式洗衣机、智能马桶盖等，能给消费者带来幸福感并提高生活品质的新兴产品被纳入本届红顶奖的评选范围。另外，红顶奖组委会与时尚家居旗下在家ZAIJIA建立独家家居战略合作伙伴关系，双方携手首次为红顶奖引入高端家居品类，进一步扩大了品质生活的引领范围。

在红顶奖组委会负责人吕盛华看来，随着智能化、全屋化概念的兴起，消费者的购买行为已不再局限于单一产品，而是更加注重场景化、整体化的解决方案。由此，红顶奖也与时俱进，将家电家居整体解决方案呈现出来，助力新中产阶层以更便捷、轻松的方式获得品质生活。

此外，红顶奖组委会首次引入首席战略合作伙伴迪岸双赢传媒、策划执行机构湖南卫视金鹰传媒。在原有合作媒体的基础上，引入企鹅号作为首席媒体平台、一点资讯作为特约媒体平台、今日头条作为战略合作媒体，以红顶奖为核心的品质生活推动者不断扩容。

不仅如此，基于理念的契合以及价值的互补，红顶奖组委会还与京东家电结成了战略合作伙伴关系。

12月22日的红顶奖颁奖盛典现场，在红顶奖组委会和京东家电的牵头下，红顶奖组委会、京东家电、卡萨帝、美的、夏普、西门子家电、老板等40余家企业、机构宣布成立“高端家电推广联盟”。联盟致力于把红顶价值扩展至家电行业范围之外，力求获得更广阔的消费者认知度和更精确的高端消费引导度。联盟成立之后，京东家电作为红顶奖在消费端的重要推进力量，将为联盟内成员提供平台优质资源。

“京东家电将特别为红顶奖搭建专门的页面，全年度展示红顶奖获奖产品，而且还会配套相应的营销活动。”京东集团副总裁、家电事业部总裁闫小兵表示，从明年起，消费者可以在京东家电的网页上票选出自己最喜欢的家电产品，家电厂商也可以通过票选，从消费者那里得到关于高端家电消费最真实的意向和偏好，更好的推进自己高端产品的研发。

同时，红顶奖在评选和推广期间，京东家电将在搜索列表页面给予红顶奖相关产品“打标”、“筛选标签”等推荐服务，并向消费者重点展示。而且，京东还将向红顶奖全面开放用户画像、销售大数据等核心资料。

红顶奖组委会将在高端家电消费调查、消费者票选等环节与京东展开合作，同时还将引用京东的相关大数据，丰富红顶奖产品评选、评审的第三方数据维度。结合京东大数据深挖高端家电消费趋势，撰写高端家电市场报告，进一步推动消费者教育，为中国家电企业的高端化转型指出更清晰的方向。

据了解，自第十届红顶奖开始，在京东有售也将成为红顶奖评审的重要参考因素。

“从红顶奖的第十年开始，不仅要延续红顶奖在行业中的高端地位、品牌影响力，更重要一点就是推动红顶奖落地，影响更多消费者，推动红顶奖产品的大卖，做到‘墙里响，墙外香’。”红顶奖组委会负责人吕盛华表示，希望通过组委会、京东家电、各联盟参与企业的共同努力，将红顶奖的价值深入到每一个消费者的心中，成为美好生活的积极推动者。