奥维云网《2018年第三季度中国彩电市场总结报告》显示，三季度彩电市场零售量规模与去年基本持平，整体销量为1041万台；零售额规模同比大幅下降，为303亿元，同比下降15.2%。销量不增，但销售额却下滑15个百分点，可见彩电行业正在陷入“金钱萎靡”阶段。这一行业特征也是双十一市场彩电品牌最想摆脱的“阴霾”。

行业人士表示，在经历前三季度“内需业绩惨淡”之后，彩电企业急需通过年底最后两个月“双十一”、“双十二”销量高峰周期来冲成绩，以便能够让今年整体销量数据，尤其是销售额和利润数据能完成全年规划。

但是事与愿违，今年双十一并没有成为彩电市场的“救命稻草”，尤其是数量下跌更成为彩电品牌“心中剧痛”。据奥维云网新鲜出炉的彩电线上市场双十一总结报告显示，双11当周线上销售彩电260万台，同比下滑10%，销售金额64亿元，同比萎缩22%。

奥维云网认为，双11彩电大促，作为2018年收官前最重要的促销战役，意外“量价齐跌”，预示彩电业正在进入最艰难的时期。

但是，在整体形势不佳的背景下，也有一些喜人的看点：就像黑夜的明灯，在知名彩电企业转型升级、高质量发展的方向。

比如，双十一周内，4K电视和全面屏电视获得了1成的市场增长；AI产品亦增长了7.6%——即只要拿得出创新卖点，就有市场增长。专家认为，彩电市场不是失去了消费空间，而是消费者看不到“换新带来的体验改善”，而缺乏消费的激情。

一方面是一些品类真的增长的不错，另一方面是总量下滑：今年双十一没有让彩电市场“好过”这个事实更多的折射的是创新不足。所以，这方面起了大早的品牌成绩都还不错。如，为李易峰量身定制的创维刺绣电视正在天猫平台火热畅销；创维OLED电视、创维壁纸电视、创维屏幕自发声电视、创维变色龙AI和全时AI电视都成为了双十一的明星产品。

“创维全网销售额第一、增长82%”，可谓之行业逆境独领风骚。创维秘诀也就在于“不走寻常路”、“不向大众化产品低头”、“更不依赖价格战”，而是好好的创新、刻画独特的产品线，打造独特的产品体验，借此调动消费者购买欲望、实现逆境突围。

“最不好的时候，也是最好的时候”。行业专家指出，现在的彩电业整体低迷，恰恰是有准备者通过创新实现进一步洗牌的机会。谁能赢得彩电的未来，就要从这逆境中把握机会。

而彩电巨头创维公布的双十一的成绩单就很好印证这个事实。双11当天，创维创造了彩电行业新纪录。11月11日0时整至0时4分，开场仅4分钟，创维电视销售额全网突破亿元，随后，创维在11月11日全天的销售额位居彩电行业第一。

销售额第一背后更应该看到创维在高端产品上成就，在OLED电视销售额实现全行业第一、75寸电视超大板也是实现销售额第一、全面屏电视更是做到双十一期间不到一秒就有一台被消费者买走的好成绩。

家电消费电子行业资深观察家、《就说家电》主笔胡洪森表示，当下彩电市场某些品牌一直都在价格上厮杀，这样持续的价格战为彩电行业带来的负面影响逐渐显现。彩电行业的利润率水平正逐渐走低，从之前的4%左右下探到近两年的1.5%。如此薄利的局面，这显然来说不合理。

此次创维电视在双十一期间交出一份漂亮的成绩单，尤其在高端产品飘红，这充分证明了摒弃“价格战”，坚持技术创新加强产品力提升，以用户为先，以产品为王，将“销售导向”转型为“技术导向”模式的一次全面胜利，这也为接下来市场方向指明全新的方向。

专业人士表示，目前彩电市场处于消费升级关键阶段，产品升级的速度更是领先于其他家电行业。而这样的市场消费属性下，简单靠“价格战”去冲量其规模，已经有点不太现实。未来彩电厂商要想立足市场就必须要求“变”，要踩准品质消费升级这个‘节奏点’，走产品升级之路才是王道。研发出“硬产品”卡位高端市场区间，才能真正在市场端更从容。