从2017年开始，国内彩电市场就开始进入增量空间不足，量额齐跌的颓势局面，而到了今年这样的困境，甚至更加的“惨烈”。

行业的悲哀：选择一台3000元豆浆机竟然比65寸液晶电视“值”

根据中怡康推总数据，1-5月彩电市场零售量同比下降4.2%，零售额同比下降13.6%。彩电行业产能过剩、市场需求减少、市场容量饱和让这个行业在近几年之内陷入下滑通道。1-5月市场累计均价仅有2986元，已经不足3000元。

价格急剧下跌的同时，平均尺寸还在增长，也就意味着局部的价格战争更加激烈。今年6 18期间，32英寸的产品均价已经低至599元、43寸999元、65寸2469元，就连70寸也进入4000元以内。

但就算这样也很难刺激市场上量，据中国电子商会数据显示，2019年上半年彩电消费下行压力进一步增大，前6个月推总数据显示，国内彩电消费约2200万台，同比下跌4.3%。市场容量饱和让这个行业在近几年陷入下滑通道。在行业人士看来，在国内彩电市场进入存量阶段，单纯的“低价”已经对市场的起量没有太大的意义。

国美零售副总裁程琳在创维OLED电视新品发布会直白的表示，消费者买一台3000块钱的豆浆机，觉得很值；但是买一台3000元65寸的电视，可还是觉得很贵。现在，一台70寸大屏4K智能电视售价甚至已经低于一台高端智能手机，这种局面，不得不让众多彩电厂家尴尬和难堪，这绝对是彩电行业最大“悲哀”。

一位行业专家向《视听圈》表示，彩电行业如此“窘境”，主要是眼下消费者在崭新的消费观念下彩电产品市场的“需求认知”在改变-“以前是解决有无问题为主，现在是解决好用问题为主。”

在过去彩电市场处于增量需求阶段，价格战很灵敏；记得互联网电视兴起的阶段，许多品牌的发布会的核心的主题都落在“低价”上，尤其之前乐视、小米等品牌每次新品发布会的活动最高潮的出现，往往就是当价格被“放出”的时刻。而就是这些品牌过分“透支”价格，让如今的消费者已经对“低价”产生“抗体”不再敏感，反而有了一种“反感”情绪。

因此，当彩电行业从之前增量进入存量期之后，也就是彩电产品是需要解决好用问题的时候，价格低未必能撬动消费。如这两年彩电价格下降不可谓不剧烈。55英寸都已经跌破2000元大关，但是消费市场的数据还是不好看。

出现这样的“局面”，其实是整个行业消费群体的结构发生了变化。5年前谈论最多的最大的消费群体是80后，而如今则是90后消费群体登场。这是一群完全在改革开放后良好的经济环境中成长起来的一代。可以说真正意义上互联网时代的“原居民”，消费欲望更为强烈、消费观念更为前卫、产品消费更侧重品质与个性化：简单的价格低廉往往不仅不是这些人群考虑的重点，反而可能是这些消费者“反对”的理由。

当65寸所谓的大屏电视定价还不如一台智能手机的价格之时，行业定价有点“白菜化”的意思，反而让90后的消费者感觉有点“不屑”，甚至会有一种“讽刺”的情绪出现，难道买颗白菜还能不让我挑选又白又嫩的吗？

对于彩电行业进入“如此不堪”的地步，海信、创维、TCL等国内头部彩电品牌也开始意识到形势的严峻，都集体开始瞄准在高端技术型产品上全面做战略布局，重塑行业信心，向低价说不。

重振行业信心的“配方单” 创维认定OLED

创维-RGB董事长王志国认为，从2016年至今的市场结构数据上看，高端市场在逐步消失，如不重塑，行业必亡。

但在重振行业信心的“良方单”上，创维并没有选择液晶电视，而是坚决的放在OLED电视上。创维方面表示，现在市场当中出现有价无市的绝境，主要是因为目前国内所有企业在LCD（液晶电视）创新上都遇到了难题，目前LED技术的所有优化，只是不断接近OLED的起点，随着每一次优化的成本增加，慢慢超出了消费者的承受范围。所以说LCD领域的技术创新已经不足以支撑产品的溢价。

只有在新的显示技术重新开辟赛道，只有在形态的创新才是彩电产业的兴奋剂、能为行业带来新希望、新生机。

行业专家钉科技创始人丁少将指出，OLED产品在色彩表现力、对比度效果、反应时间、HDR性能、可视角度、轻薄化方面的优势“不是依赖极限的技术设计，而是天然具有的”，而最为关键的是形态上可以随意的显示，能实现柔性显示，可以让“显示无处不在”。因为大部分消费者消费是感性的，直观的感受比看不见的“硬性参数指标”更有冲击力。

OLED电视有一个重大“不足点”就是价格一直偏高，这是创维看来是OLED电视这两年下来很难“真正普及落地”的缘由。

那么到底价格壁垒该如何突破呢？创维说：我来。作为OLED电视最坚挺的支持者和引导者，创维那怕付出“亏损”的代价也要值得去做。为此，创维决定把一款原来售价11999元的55吋OLED电视重新定价为7999元，把一款原价20999元的65吋OLED电视调整为15999元。

据悉，这两款产品分别直降了4000元和5000元，这组价格让5999以上液晶电视失去优势，以此为出发点接手5999元以上行业高端市场，以期带动行业良性循环。

业内人士表示，自从OLED电视上市以来，被业界诟病最多的就是价格过高，创维作为OLED电视“大当家”，此次率先在价格上做出“诚意”调整，这是一种行业担当的“表率”。

和低价切割 海信执着在液晶电视“技术升级”

与创维力拓OLED电视重塑行业士气不同，国内另外一个彩电巨头海信则选择继续在液晶电视产品上“升级迭代”来爬高。

面对电视行业底价失守、深陷价格战泥潭，7月8日，海信发布首台叠屏电视。所谓叠屏，是指采用了上下两块面板的叠屏显示方案，上层彩色屏专注色彩精控，忠实还原色彩，下层黑白屏专注精细调光，呈现高对比度和暗场细节。

海信电器营销公司总经理王伟坦言，在43吋液晶电视已经跌破1000元关口的当下，中国电视市场已经不缺也从来不缺价格更低的品牌和产品，缺的是真正能满足消费者个性化、高端品质生活的发烧级产品。因此，海信认为观星级叠屏电视绝对有信心征服一切苛求品质的消费者，为此在定价上也亮出老大的“风范”，65吋叠屏电视定价17999元，这是一款要比索尼65吋旗舰液晶电视要贵的产品。

在目前彩电行业“量价齐跌”的背景下，消费市场下需要海信叠屏这种差异化的产品，启动崭新的消费升级革命。行业专家指出，和索尼比贵，更多比出的是技术自信、是发展潮流的引领力、是颠覆未来的硬实力。

TCL选择8K“抢跑”高端跑道

和创维、海信两大“友商”围绕屏幕和技术本身的进化高阶市场不同。TCL这位全球彩电企业“三强”品牌，在选择“告别”低价的战术--重心放在大尺寸和8K捆绑上。

TCL实业控股股份有限公司CEO王成表示，在彩电市场需求饱和阶段，价格战困局难破的背景下，大尺寸和8K产品将会成为市场升级的重要选择。

目前国内彩电行业，从去年的下半年开始到今年，实际上是正在经历着一个比较痛苦的过程。一些企业为了抢占市场规模，以降价拉动销量，这实质上又回到了走低价的老路，拉低了中国彩电品牌在全球的溢价权和技术话语权。

对于这样的市场“窘境”，TCL准备要在大尺寸和8K这两个维度上引领行业“脱贫”。从65及以上尺寸将进入快速增长阶段。尺寸越大，对分辨率需求越高，4K下一代就是8K。大屏和8K是强相关的，而且65以上大屏8K才与4K有明显体验差异。

分辨率越高意味着屏幕显示效果更佳精细，8K必然会带来与4K完全不同的视觉体验，相比以往的4K内容会呈现更多细节与光影，但经常用高清显示器的人应该清楚，在相同屏幕尺寸的情况下，分辨率太高反而会导致显示内容太过于渺小，需要等比放大内容才能看清各种精彩内容，在8K时代到来的现在，65英寸的电视也无法呈现更精彩的内容，屏幕大小成为了当下电视最大的升级点。

TCL全球首台5G+8K的QLED电视就选择75英寸作为8K电视应用落地的主打尺寸。作为行业首台全程8K电视，采取了全程8K的设计方案，从8K的屏幕、芯片、接口、算法到内容真正实现了全程8K。支持WiFi、WLAN、5G Dongle通道以及USB 3.0、HDMI 2.1和Cable(有线)，全通道接收8K内容。

据悉，75英寸产品，是目前最容易大量供给的“大尺寸8K”规格。这就在定价上会相对75英寸以上超大尺寸8K电视会更加的从容。

相对于某些外资品牌把8K电视尺寸纷纷下探至65、60英寸以获得“价格上吸睛”，但是8K作为超高清分辨率，准确的说在尺寸越大的显示面积上才会更有意义。因此，从目前发展走势来看，初期8K电视在75英寸这个尺寸段契合度应该更为合理，有望成为大众化的选择，未来75英寸将扛起“有质有量”的高端产品的大旗，市场渴望出现持续的爆发——也将成为8K产品普及的“先行者”。

电视显示演进的方向很多，TCL对8K电视战略重视的原因在于瞄准了大尺寸的趋势，而大尺寸时代，8K将是必然。

后记：彩电行业现阶段可谓“喜忧参半”；忧的是，一些品牌为了求生存拼销量，估计还会在“低价”想辙，因为对于一些技术研发力以及品牌力不够的企业只有通过“价格”手段来博“量”求生存。喜的是，创维、海信、TCL这三家国内头部彩电品牌已经明确对低价“说不”，把战略中心倾斜到高端转型进行“尊严”自救，这是顺势，也是行业的“担当”应有的“态度”。

目前中国消费升级的大潮势不可挡，追求个性化产品和高科技产品的新消费趋势正在形成。调研机构预计，单价在8000元人民币以上的中国高端电视市场将持续增长，2020年预计达到280万台。因此，谁能在高端品质市场卡位有利身位，将会在未来显示市场争夺中占据主动。