彩电市场年中一段时间“好不热闹”，先有海信在液晶电视技术上不断“飚高”推出业界首款叠屏电视，后有创维把OLED电视价格“下探”，再接着传闻中的荣耀电视正式“入场”，以至于让很多外界人士认为：彩电市场要进入一个“复兴期”了。

但，事实上彩电市场表面 “热闹”背后，确面临着已经进入最“艰难的时刻”的选择。据奥维云网数据显示，2019年上半年，中国彩电市场零售量规模为2200万台，同比下降2.7%；零售额为640亿元，同比下降11.8%。

“随着彩电市场需求日益饱和，2019年上半年彩电均价同比下降9.4%，但市场规模并未实现增长。”奥维云网消费电子事业部总经理朱圆圆认为，经过几年激烈竞争，中国彩电市场利润进一步压缩，市场规模增长也陷入停滞。

甚至在她看来，目前国内彩电市场是量价齐降，已经到了最危险的时刻。

究其原因，除了受房地产市场影响、产业进入新旧动能转换期有很大关系等原因之外。当下彩电市场如此“惨淡”，面板产能急剧放大，严重恶化供需关系，在一定程度上导致行业频繁的价格战从而导致市场对“彩电产品”有一种“买白菜豆腐”的感觉，这让消费者对电视的“审美疲劳”进一步加剧。

行业资深人士、百姓家电网创始人杨帆向《视听圈》分析，眼下彩电市场如此“郁闷”，主要是因为彩电产品价格“不断沦陷”有关，当一款65寸液晶电视的价格还不如一台高端“豆浆机”，这不得不说是行业的“悲哀”。

而造成这样的“悲哀”的重要的“源头”就是上游液晶面板价格不断在回落。据相关数据显示：在刚刚过去的6月，32寸液晶面板一口气降价4美元，价格单价已经来到36美元。而之前市面畅销第一主打尺寸55寸液晶面板也下跌超过10美元，均价首次来到116美元，再加上65寸液晶面板的价格也继续“大跌”，在集邦咨询光电研究中心（WitsView）看来，6月液晶主流面板的价格可谓“跌声一片”，整个面板产业也是“哀声一片”。

可更悲催的是，液晶面板的价格在6月份的下滑并没有“见底”。进入7月份液晶面板的价格依然持续“下跌”。据WitsView统计数据显示，主流畅销尺寸65寸面板下跌近10美元，32寸、55寸面板跌幅缩小到2～5美元，另外43寸、50寸面板也跌幅约3～5美元。

WitsView分析师认为，之所以液晶面板价格下滑速度“不刹车”，主要是10.5代厂产能不断放量，导致产能严重“过剩”。尤其在65寸~75寸这两个“主流大尺寸段”上，明显供大于求。进入7月份75寸面板已经大跌10～15美元，市场报价混乱，而65寸面板价格跌幅也有5～10美元，市场均价跌破了180美元，已经跌破现金成本。

液晶面板价格不断走低，导致上游面板供应商们持续“亏损”。大部分面板厂商第一季度业绩一片惨淡，不是利润下滑，就是出现亏损。这其中就包括韩国三星、LG、日本夏普、台湾的群创、友达等主流液晶面板供应商。

LG Dispaly在刚刚公布的2019年第二季度财报显示，营业亏损达到了3690亿韩元，净收入亏损更是从第一季的630亿韩元扩大至5500亿韩元，未能扭转自2018年来的亏损状态。这样持续杀价的局面不仅日韩台系厂商撑不住，甚至连国内的面板厂商也要受到“波折”，价格要跌破成本，导致Q1季度这些厂商都亏损了，Q2季度的财报虽然还没发布，但预计依然是亏损。

有行业人士分析，近期液晶面板再次出现全线无一幸免的价格下跌、跌破历史底线，这会让更多的彩电终端厂商更加的“矛盾”。上游液晶面板价格下跌，必然终端产品也要进行价格下调回应。如果终端彩电厂商按照这个目前价格去采购液晶面板的话，这就意味着在未来的国庆、双十一还会“上演一轮更为凶猛的低价战”。

“彩电行业的过度竞争导致利润低下，价格战让彩电企业苦不堪言。”但是一些没有足够底蕴、技术积累和渠道拉力的中小品牌在面对同质化产品和功能的挑战，除了选择“低价”来应对，别无他法。

目前彩电行业的特点是，一方面是参与者众多，另一方面总市场规模有限。二者构成了很多品牌的“生存空间”挤压。虽然，其中很多品牌采用了价值竞争的策略，但是无奈整个市场的参与者太多，能够提供价值创新的空间有限，总会有一些品牌无法在价值竞争中获胜——等待这些品牌的就只剩下以价格战博生存空间这条路。

一个过渡拥挤的彩电市场，发生价格踩踏难以避免。这就是彩电市场价格战的基本规律。以至于在整个市场，当产品和品牌数量激增之后，价格战都会不期而至：65英寸的产品已经被价格战带到了“几乎白菜化”的阶段。

有行业专家认为，目前彩电市场处于消费升级关键阶段，产品升级的速度更是领先于其他家电行业。在彩电市场需求饱和阶段，价格战困局难破。对于彩电企业来说，以价换量在短期内的确有利于抢夺市场份额。但企业若想经营持续健康，最关键的还是要通过技术创新和产品品质留住市场。

可喜的是，海信、创维等头部电视企业动作频频，海信推出首台叠屏电视，创维力推普及OLED电视。面对当前电视行业低价竞争局面，两家头部企业在各自擅长领域推动行业向中高端转型，率先建立高端品牌和市场势能，打造出真正的竞争护城河，从而提升盈利空间，成为引领行业走出价格战泥潭的希望。