今年第三季度彩电业有各种“智字”屏新产品上市的“刺激”；还有彩电均价跌至2678元；线上均价甚至下滑至1926元，创历史新低；也有国庆大阅兵的消费刺激；但是，这样也无法让整个市场的销量“回暖”，量价齐跌仍在持续：

据奥维云网推总数据显示：国内彩电市场第三季度销量为1034万台，同比下降3.6%；销售额为277亿元，同比下降10.4%。自2018年Q4以来，连续四个季度持续下滑。

行业低迷 彩电企业希望高端品质“破局”

面对如此行业“困局”，各彩电企业在破局市场的战略“动作”的选择上，有了新的“变化”。

纵观最近这一波秋季新品彩电发布季来看，行业里大多数厂商都在意识到，靠过去靠低价冲量的时代已经过时。要低迷彩电市场“突围”，就必须要产品应用创新和高端大尺寸这两个“战略维度”去寻求新的市场“制高点”，用品质感重新“唤醒”用户的新的“需求”。

十一过后，小米、长虹、康佳、TCL、三星、飞利浦等一大批主流品牌推出一波差异化高端新品，以高附加值产品重获用户信任，成为推动市场反弹的强心剂。其中，在这一轮“冲高浪潮”中，过去一向以“低价形象”著称的小米，推出量子点4K电视小米5 Pro产品，正式战略转型高端市场。

这一波彩电新品发布季呈现出一个共性“高端大屏与超高清并存”。康佳布局MicroLED，TCL、小米押宝大尺寸QLED，海信专著激光电视、飞利浦青睐奢侈品OLED电视、三星则瞄准艺术电视。各品牌纷纷将大尺寸作为最先切入点，“更大更清晰、更好看的外观、更好用的系统”逐渐成为彩电行业寻求突围的统一路径。

大尺寸电视是摆脱低价泥潭的一剂良药

业内人士指出，目前买高端、买大屏，成为消费者选购彩电的主基调。 大尺寸则成为用户更新换代最为重要方向，消费者更换电视尺寸主要集中在55-80英寸之间，65寸电视成为消费者的首选。——这凸显了“显示核心需求”对彩电行业的驱动力和支撑作用。

TCL电子副总裁TV事业部总经理张少勇认为：电视是一个特殊的品类，行业没有寡头竞争格局。业界对于电视的探索有很多，但是总体来说智慧电视进化方向只有四个：更大的屏幕、更高的分辨率、更自然的交互、更智能的链接。

而在大尺寸这个点上，TCL认为，未来75吋、85吋尺寸电视将成为普通家庭的标配；8K将在65吋+以上尺寸成为主流，而8K超高清分辨率，会在未来5年影响整个终端显示行业。

对于大尺寸显示是“市场王道”这个论调，创维RGB电子有限公司执行副总裁李坚也非常认可。他提出，大尺寸剧幕电视将是摆脱低价泥潭的一剂良药，而剧幕最佳尺寸就是75寸和82寸，目前4K超高清画面的普及也让75寸等大屏电视观看距离也在进一步拉近。

创维方面对剧幕的定义是，75寸以上的显示设备在满足高质量画质的同时自动调节高度，可实现在黄金距离内(2.5-3m内)舒适观看，从而获得最佳的观影视觉范围，达到最好的体验。

在高端大尺寸显示的“进击之路”上，海信更是积极者。海信电器副总经理王伟如此表示，从5年前第一台100寸激光电视的推出，经过这几年的市场打磨，目前已经在80寸及以上成为绝对的“领导者”。

数据显示，今年1-9月份，激光电视的整体销量同比增长了117.03%,在80吋及以上电视市场占比达到50.64%，而海信在激光电视整体市场的份额达到8成以上。

在王伟看来，在行业公认的低迷期，必须要加大创新的力度、加快创新的节奏，用技术而不是低价来收割市场，构建了牢固的竞争护城河。

大尺寸化加快，双十一大屏电视渴望“爆表”

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2019年1-9月，65寸及以上大屏机型的零售量达526万台，同比增长52.9%，市场平均尺寸也突破50寸，大屏化已成为市场趋势。

在刚刚过去的Q3中小尺寸彩电市场萎缩，50英寸成为传统分界线：50寸以下线上与线下市场零售量占分别下滑5.5%和7.1%，尺寸价格上亦呈现连续下滑态势。而50寸以上电视的需求，在不断提升，尤其是在65寸以及以上“大屏电视”则继续“飙升”。其中65寸线上达到12.6%，线下达到15.8%，而另一个大屏电视主打尺寸75寸也在积极“上涨”，线上和线下占比差不多超过1%。

电视大尺寸化进程还在加速。据中怡康预计，今年双十一将是大尺寸电视的爆发期，彩电平均尺寸将超过53英寸，极有可能将是65寸及以上大屏电视迎来一次巨大的“销量爆点”。

尺寸化电视是行业升级中“核心”诉求点、价值突破点带动下，在智慧化的新应用赋能下，彩电厂商瞄准高端大屏彩电求变的战略“谋局”日益显现，屏幕够大、价格平民、智慧好用，三个维度已经成为市场风向标，将是行业未来的突破点所在。

此外，随着5G、8K、AI+IoT等技术的不断完善，大屏彩电的应用体验智慧化升级，改善了此前“受众高速流失”的趋势，有望将更多的消费者从移动端拉回到彩电上。

总之，做加法成为彩电品牌摆脱低迷的统一方向；追高端成为彩电产品摆脱低价的唯一法宝；求突破成为彩电企业摆脱利润低迷，乃至亏损的统一行动。在这样的大势下，彩电产业不会再低迷中消沉，反而低迷会创造一轮升级创新高峰。彩电的未来也不是夕阳红，更可能是“蓝海再出发”。