11月份是彩电全年市场的最重要单一月份：因为，这一月中有大名鼎鼎的“双十一”购物节。

据奥维云网推总数据显示:国内彩电市场第三季度销量为1034万台,同比下降3.6%;销售额为277亿元,同比下降10.4%。自2018年Q4以来，连续四个季度持续下滑。

在经历前三季度“内需业绩惨淡”之后，彩电企业今年急需要在最后一个季度来冲量。而双十一大促，在“求量保目标”的大戏中、在行业衰退周期的循环中，意义就更加格外显著了。在某种程度上来说，11月份将是多数彩电企业今年能否“达到预期目标”最后一根“救命稻草”。

11月份彩电销量“回暖” 65寸+大屏电视全面“走俏”

根据奥维最新出炉的11月份国内彩电市场剖析报告显示，在刚刚过去的11月份，国内市场的整体零售量在“全尺寸低价”的代价下终于换来了“销量的复苏”。

奥云网报告显示，11月国内彩电市场整体零售量约为498万台，销售额约为120亿元左右。其中，线上零售量为415.78万台，同比增加13.21%，零售额为86.07亿元，同比下滑3.82%；线下零售量为82.19万台，同比下滑8.44%；销售额为34.02亿元，同比下滑6.48%。

在尺寸结构上，11月份彩电市场呈现出一个非常明显的特征就是：65寸以下的中小尺寸全面萎缩，而65寸及以上则迎来全面的“增长”。虽然55寸无论在线上和线下依然是销量第一尺寸，但是同比在下滑，已遭到65寸大屏电视的“挤压”。

65寸电视在11月份无论在线上和线下两个平台都在“快速”增长，其中线上占比18.65%，同比增长3.33%，线下市场占比为19.77%，同比增长5.43%。有行业人士向《视听圈》表示，65寸电视虽然在整体销量上还落后55寸，但从趋向来看已经开始逐步成为市场销量“第一担当”。

此外，65寸以上超大尺寸电视上，70寸、75寸以及75+巨幕电视无论在线上和线下都在保持增长。尤其在75寸这个业界巨屏电视“起步尺寸段”上，线下占比已经突破3%，线上也来到了将近2%占比。还有75+超大屏电视在过去的11月份也迎来“小爆发”，线上占比差不多月1%，而线下更是向2%靠拢，可见当下市场对大尺寸电视的“追崇”。

百姓家电网创始人杨帆向《视听圈》分析：在彩电领域，一寸长一寸强的道理向来是不变的真理，因为屏幕尺寸越大，实际带来的效果也就越好。此外，65及以上的大尺寸电视的价格也开始逐步“亲民化”，这也在一定程度上拉近普通消费者和大屏电视之间的距离。因此，消费者在相对条件允许的情况下，一定会期望更换尺寸更大的电视。

品牌格局：小米线上“一家独大”  海信综合实力“凸显”

在品牌格局上，11月份小米和海信“这对国内新老实力”则表现抢眼。其中小米电视在线上平台是绝对的“大赢家”，在双十一当天出货量就达到91万台，创造了彩电史上一曲“销量神迹”。由于在双十一期间表现“火爆”，在11月份线上市场占比达到28.62%，不仅高居第一，而且遥遥领先海信、创维等传统大咖品牌。

今年国内彩电市场“大盘不振”，为啥小米电视总是销量上异军突起呢？有行业人士分析认为：小米电视拥有极致的厚道价格，在相同配置之下，总能够给予消费者最为实惠的价格，自然获得了不少消费者的青睐。

如果说小米是线上的“现象级的品牌”，那么海信这家老牌“巨头”则是在过去的11月份展现出了强劲的综合品质实力，无论在线上和线下都表现“抢眼”。其中在线上平台以11.77%占比勇夺第二名，而且市场均价高达2371元，是线上TOP10均价最高的品牌。在线上靠价格冲量的平台中，海信价高且表现“完美”，这充分说明海信电视高品质路线赢得了消费者的认可。此外，在线下海信更是以19.27%市场占比勇夺第一，彩电产品均价更是高达4495元，是线下TOP5中同样是均价最高。

在今年双十一期间价格战烽烟四起的大环境下，海信电视在11月份彩电市场拥有如此“漂亮的成绩单”，可以说很好的打赢了一场价值战。这反应出海信在消费升级的大背景下，不仅稳住了“量”，还增强了“质”，体现了企业的持续健康发展。这表明海信电视踩准了电视大屏化的演进节奏，用ULED、激光电视等大屏显示产品继续在行业市场领航，这是海信顺应了消费者对大屏、高品质、高画质的刚性需求节奏的最好“市场回报”。

后记：整体彩电市场宏观上的萎缩，并不意味着没有结构性的亮点。11月份，在大尺寸产品上，消费需求强劲反弹，有望撑起产业转型变革的“新引擎”。彩电厂商要想在未来市场的竞争中占据主动，必须提供更多高端化、优质化、差异化的品质型产品，真正在消费需求的升级点上做文章，才能赢得最终胜利。