近年，国内彩电市场竞争环境恶化，不少彩电企业将目光投向了海外，希望能做到“墙内损失墙外补”。TCL、海信、创维、小米等国产品牌已经明显加快对海外市场的布局。因此，海外市场成绩几乎成为评判一个企业“水平”和未来成长趋势的“唯一变量”。

那么这些国产品牌在经过新一轮扩张之路后，到底在全球彩电市场版图中处于什么样的位置呢？

近日，市场调查机构奥维睿沃（AVC Revo）发布了2019年全球彩电市场报告给出了一些信息。

TOP3:三星第一 LG负增长 TCL增势猛

从品牌格局来看，具有全产业链优势的三星、LGE与TCL稳居前三（但诧异的是，全球排名前三的品牌的在中国市场跌落前三），日系品牌出货衰退，中国品牌两极分化明显。

三星去年在全球市场出货量达4300万台，同比增长8.1%，继续霸占全球第一宝座。三星能够在继续稳居全球彩电第一，主要是在北美、拉美、欧洲这三大区域市场保持强有力的市场优势。

此外，在产品力上三星也表现强势。特别在8K电视的布局上，力压夏普成为全球第一。在大尺寸产品市占率上，三星在55寸及以上大尺寸上占比超过40%。有量也有质，三星虽然在中国市场进步了前十，但是凭借着强大产业链优势，在整个全球市场还是拥有强大的号召力。

LGE虽以全年出货规模2650万台保持“亚军”宝座，但是在前三名中唯一是“负增长”的品牌，同比下降4.5%。

LG在和“老对手”三星综合较量中，不仅在销量上被拉得更远。同时在高端产品争夺中，LG主导的OLED电视也遭遇三星力推QLEDTV降价的“挤压”，从而导致OLED电视在去年市场不如预期，OLED电视去年全年市场出货只有168万台，同比增长只有4.1%。

TCL凭借着全年出货量2080万台（应该只是自有品牌，不包括OEM），同比增长16.5%，继续保持稳坐第三位置。在全球TOP3排行榜中，TCL是增长率最高的一个品牌，这从某种以上来说，后续随着其产品力与品牌力的持续提升，有望对“老二和老大”产生更大的压力。

据悉，在去年TCL进一步夯实了“大头在海外”的战略，在北美、欧洲、新兴市场出货分别同比增长14.1%，32.6%，39.4%。海外占比已经高达65%。但略微“尴尬”的是，在全球市场虽占据前三，在中国本土市场却被海信、创维、小米三大品牌牢牢“碾压”，有点喘不过气来。

海信、创维、小米-三大“国内第一” 构筑起第二梯队阵营

海信、创维、小米这三家去年都自称“国内第一”的品牌，在全球彩电市场版图中表现也同样“纠缠在一起”，都各自超过1000万台的规模，构筑起第二梯队的阵营。

海信（含北美Sharp，日本东芝）以1660万台的出货量占据全球市场第四名，同比增长率也达到10.6%。同时，海外也超过一半以上，市场占比来到50.9%，全球化战略初见成效。

2019年对于海信电视全球化来说，是值得肯定的一年。尤其在北美、日本以及亚太市场等“高光”区域性市场是实现了全面“突破”。在北美出货同比增长17%；在日本凭借海信与东芝双品牌策略，2019年日本出货同比增长81.7%，形成对索尼、松下、夏普等本土日系品牌的全力“挤压”。而在中东非及亚太等新兴增长市场，海信也是保持高速增长态势。

和全球老大三星老大一样，海信在全国各个区域市场都是“齐头并进”，同时在产品品质上，海信也是不断优化产品结构，凭借高端大屏ULED、激光电视及OLED电视产品带动高端产品销售，产品高端化趋势凸显。

去年在国内市场表现异常的小米，在全球彩电市场同样表现“抢眼”。小米 2019年出货规模达到1320万台（中国区出货突破1000万台），同比增长47.9%。力压创维、索尼等一票老牌力量，首次挤进前五。

小米电视在国内市场“撞破”千万台行业标杆线后，小米电视的目标中心已经放“全球市场”，从中国第一向世界“前三甲”靠近。

对于海外市场的“这块大蛋糕”，小米电视负责人李肖爽已经规划了好“目标”：2019年中国第一还远远不够，在2020年我们要稳坐中国第一、拿下印度第一。在未来，我们的终极目标是全球第一！小米电视加速国际化布局的雄心展露无遗。

在国内三强“争第一”队伍中的创维，在去年全球市场当中表现相对要“逊色”一些。在2019年全球市场中出货量刚刚突破1000万台规模，同比增长也只是5.7%。相比海信、小米这两个“争第一”的对手，无论在规模上和增长率这两大“硬核”指标上都显得有点“落寞”。

这意味着在未来的几年里，创维海外市场这“一课”还需要好好的“补一把”。

索尼跌至第七 长虹、康佳、海尔等传统国产三强未进前十

在7~10名中，分别为索尼、飞利浦、夏普、Vizio等外资品牌占据。其中SONY 出货达到1000万台，占据第七名，同比下降16.1%；Philips+AOC 去年共出货840万台，同比下降7.9%；Sharp（不含北美） 2019年出货620万台，同比下降27.3%；Vizio 2019年出货规模590万台，同比增长14.9%；

在7~10名这个排位版图中，除了Vizio 这个在美国市场强调性价比的牌子在保持增长之外，索尼、夏普和飞利浦等品牌出货量都在大幅下滑。

此外，长虹、康佳、海尔则被挤出前十榜单之外。奥维睿沃甚至都没有对这三个品牌给出具体出货数据，只是给出2019年整体出货表现欠佳的评语，可见这三个品牌在去年全球市场表现是有些“悲凉”。

对于长虹、康佳、海尔三家品牌的海外市场整体欠佳表现的原因。有行业人士评价表示，由于长虹、康佳、海尔在整体产品力没有明显的“国际符号标签”，战略上缺乏走出去的“形象号召力”，海外市场认知感有限，这是造成他们在全球市场端的“出货量很难上涨”的重要“缘由”。

后记：中国彩电市场规模增长停滞有可能是未来3年的常态。而小米、华为新品牌的竞争则在“进一步瓜分”存量。对于中国彩电企业这是需要一些办法和想法的时候了。

必须把眼光“瞄向”海外市场——行业已经没有第二个可能的成长机遇。国内彩电品牌（无论老鸟还是新秀），主要成长性都已经重点描述“海外市场”。但是，海外市场竞争，比国内市场更考验实力和水平；全球市场较量的对手也更多：海外市场的业绩分化是必然的。这种分化也会最终反噬每一个品牌的“国内市场”。

面对这种“变革逻辑”，彩电品牌如果还没有紧迫感，那势必会成为淘汰者。现在已经是必须紧张起来的时刻了。