在新冠肺炎疫情冲击下，国内彩电市场上半年整体需求进一步在萎缩。根据群智咨询（Sigmaintell）的统计数据显示，一季度因受到新冠疫情的冲击，中国电视市场出货规模同比大幅下降17.7%；二季度虽然各大品牌“重装出击”618，打响彩电史上最低的“促销大战”，拉动了一定的规模增长，但是依然没有托起整个上半年市场的“销量”。

群智咨询数据显示，2020年上半年中国市场TV出货量为2100万台（2019年上半年为2240万台），同比下滑6%。尽管彩电行业在今年上半年把价格杀到“低点”，但是中国彩电市场容量高度饱和，换机动力偏弱，加之消费者购买力受限，导致上半年国内市场持续走低。

品牌格局：TOP5占据7成以上份额 头部品牌优势巨大

在疫情这只“黑天鹅”的影响下，整个彩电市场已进入巨大“跌幅”通道之下，这势必会影响到各大彩电品牌的出货量。从Q1国内市场品牌格局来看，此次上榜13家品牌当中有12家品牌都处于“下滑”之中，唯有海尔和华为（荣耀）两家品牌出货同比增长。

也由于海尔一个逆势增长，在上半年出货量达到180万台，同比增长25%，也由此力压长虹、康佳两位“老迈品牌”挤进TOP5之列，位居出货量第五。

而在上半年国内出货量第一这个位置，依然是被小米占据。群智咨询称小米上半年出货量达到420万台，规模依然排名第一，保持明显的领先优势。但小米结束高增长的态势并出现下滑，2020年上半年出货量同比下降12%。同时群智咨询认为，随着面板供需趋紧以及价格上涨带来的成本增加，小米电视下半年的增长压力依然很大。

排名第二的是传统巨头海信，上半年取得320万台的出货量。凭借稳健的经营和完善的产品布局，在中国市场表现相对稳定。

出货量第三名则由TCL“霸占”。TCL从二季度开始在中国市场展开积极的低价促销，线上及线下全渠道发力，形成了高增长的势头。上半年的整体出货与海信十分接近，达到310万台，同比小幅下降3%。此外，在下半年面对上游面板格局震荡，TCL拥有明显的供应链优势，因此接下来的竞争激烈市场中还有望取得更好的“成绩”。

在整个TOP5榜单中，创维以280万台出货量位居第四，相比去年排名第三下降了一个名次。同时在下滑比例上也是前五品牌中最大的一个企业，同比下降了24%。造成如此大的下滑，群智咨询认为，主要是因为创维在品牌策略全面转型冲高带来了一定结构性的调整。不过，虽然创维在出货量在短期内有一定的“下滑”，但是其不断强化AIot生态布局，不断寻求转型和突破，全力拓展高端品质市场的战略方针，这是代表着未来行业的方向。

一位行业人士向《视听圈》表示：从上半年市场整个品牌格局来看，前五品牌的市场集中程度越来越高，头部品牌的聚焦效应显著。2020年上半年，Top3品牌的市场占有率超过50%，而Top5品牌的市占率更是超过70%并呈现不断增长的趋势，强者越强，弱者越弱。

头部品牌在市场端逐步强势，这就意味着尾部品牌的市场“空间”会进一步被“压缩”，尤其对于长虹、康佳以及外资品牌来说，在未来市场的规模较量之中压力会进一步增大。

华为（荣耀）是一匹成色很足的“黑马” 外资品牌继续“销量萎靡”

在TOP5之后的品牌榜单中，长虹和康佳这两个行业“老司机”在今年上半年的市场当中，依然表现不够“兴奋”，双双以150万台的出货量，并列第六名。长虹、康佳整体产品力没有明显的“符号标签”，以至于市场认同感不断在减弱。现在的局面是，上有海信、创维、TCL老对手的“下压”，后有华为（荣耀）等新力量的“追赶”，长虹和康佳未来的市场压力还会更大！

在榜单“腰部”位置之中，华为（荣耀）可谓是今年彩电市场的一匹“黑马”。虽然在上半年只有50万台左右的出货量，但要知道这只是刚进来不到一年的新生力量。尤其在在“6.18”大促中以荣耀的2个型号获得了超预期的业绩以及关注度，表现出了强劲的品牌拉力。随着华为（荣耀）智能电视产品的不断丰富，以及多品类生态运营模式的完善，下半年的市场表现还会更加令行业“期待”！

此外，上半年还有一个市场现象值得“揣摩”：那就是外资品牌在中国市场“空间”再次被“压缩”。三星、索尼、夏普以及飞利浦等曾经外资巨头，在今年上半年的国内市场在出货量这个指标来看，可以说是相当的“萎靡”。这四家品牌出货量“之和”只有100万台，其中三星为30万台、索尼、飞利浦、夏普则只有20万台，这个数据还不如TOP7品牌的“零头”。

行业资深人士、百姓家电网创始人杨帆向《视听圈》表示：在销量上这个维度外资品牌可谓是“大势已去”，但并不代表外资品牌在中国市场的“全线溃败”。尤其在高端电视市场表现上，索尼、三星还是拥有很强的竞争力，尤其是索尼在大尺寸高端市场中，更是值得行业的关注。在OLED电视、大尺寸75+以及万元以上的超高端产品的较量中，索尼成为行业的“标杆对象”，如何在高端市场形成“品牌标签和拉力”则是值得国产品牌们好好的“考量”。

在大众产品层面，海信、创维等头部品牌的“零头”就可以形成在销量上对索尼等品牌全面碾压；而在高端市场，外资和国产的较量还处于追赶之势，虽然创维、海信在OLED等、激光等产品上有一定优势，但是外资品牌却能依靠高端的品牌形象，能有效粘住部分品质消费者。因此，本土品牌在规模大众市场破局后，下一步如何在高端品质形成自己的“技术品牌标签”，头部品牌海信、创维、小米们应该好好的精心打磨“一番”。

后记：疫情影响之下，彩电市场明显呈现出了两个新的趋势：一方面，市场尺寸结构优化加速，小尺寸需求在下降，大尺寸需求在上涨；另一方面，彩电产品迭代升级加速，电视也将重新回归价值战，而电视的重要组成屏幕（画质）和芯片等也成为一些主流厂商在新品研发推进中最为重要的“关注点”。可以预想，下半年市场竞争的重点，除了保持单一直接的价格竞争力之外，终端彩电企业们还需要果断调整产品结构，加速推动产品技术革新，提升产品的附加值，并推动彩电行业进入品质主导价值的时代，这样或许整个市场才会更“健康”！