在疫情和上游液晶面板持续涨价“双重”因素抑制下，国内彩电市场消费不振的局面仍在持续。

彩电市场连续三月出现量额齐跌

据奥维云网最新发布的第三季度国内彩电市场报告，刚刚过去的Q3，中国彩电市场依然是量额齐跌。其中销量990万台，同比下降6.4%，销额261亿元，同比下降7.4%。自6月增长之后，7-9月连续三月出现量额齐跌，市场整体表现持续萎靡。

对于Q3彩电市场持续“下滑”，奥维云网认为，除了疫情对市场消费造成了一定的抑制，上游液晶面板价格持续上涨，让彩电产品的单价不断拉升，也让整个市场持续萎靡最为重要的“真凶”。

据奥维云网数据显示，自今年6月起上游液晶面板价格进入暴涨通道，10月65英寸液晶面板采购价210美元，对比今年年初增长22.8%，对比去年同期增长25.7%；55英寸面板价格对比年初增长51.9%，对比去年同期增长58.0%。

三季度面板需求增多，再加上北美、欧洲彩电市场恢复，海外地区特别是发达国家电视终端零售维持强劲，四季度LCD TV面板市场集结了旺季备货、渠道补货以及品牌新品备货等多重需求。同时, 叠加IT等应用需求维持高位，全球LCD TV面板供应紧缺情况延续至四季度。

从整个全球彩电市场需求供给来看，液晶面板已经从原来的供大于求转变成求大于供，这势必会不断让液晶面板价格持续“拉升”，而液晶面板价格不断走高，这也彩电产品的单价也要顺势“涨价”。

据悉，受成本上涨影响，多数品牌从今年9月就快速回调产品零售价，十一大促期间市场均价走高，大促价不降反升。以往价格战激烈的线上市场价格回调更为迅速，十一大促线上均价2508元，同比增长23.0%，对比今年618 均价上涨540元，涨幅27.4%。线下均价4613元，同比增长7.6%。而最新的消息，进入11月创维等品牌还将开启新一轮的全尺寸产品涨价潮。

《视听圈》认为，当下行业上游液晶面板价格和彩电终端价格，已经重回2019年初的水平——即半年之内涨价达到四分之一：彩电企业即便想打价格战，也已经无能为力！这预示着彩电市场如上半年的“疯狂低价横行局面”在接下来Q4很难再出现，甚至在今年双十一也不会出现618那样“低价探底”。

618超低价局面在双十一还会上演吗？

对于618超低价局面是否能在双十一上演？奥维云网方面认为，在成本制约下，几乎没有大规模兴起价格战的概率，大部分的理智型厂商恐怕不会再去发起“自杀式价格战”。预计今年双十一难以再现618超低价。

而从当下相关平台预售数据来看，市场表现也相对比较“平静”，没有超低价拉动下，预计今年双11也不能“上量”，而且也会出现“量额齐跌”的局面，其中线上销量380万台，同比下降4.9%，销额81亿元，同比下降3.8%。

此外，面对新冠疫情和面板涨价两波冲击，整个彩电品牌格局也出现一些新“迹象”：那就是TOP5品牌集中度再度走高，一些中小品牌生存空间将进一步挤压。

在今年前三季度，以小米、海信、创维、TCL等TOP5头部品牌市场占比来到了65.9%，达到近3年市场占比新高。TOP6~10整体市场占比只有20.3%，而TOP10之外的品牌则更加被市场边缘化，10~15名只有7%市场占有率。

TOP5品牌由于承受能力更好，应对手段更为丰富，在产品和技术结构调整上比较“迅速和到位”，特别向大屏和场景化细分市场调整转移非常的“彻底”，很好的契合市场的需求。而一些TOP10之外依赖低价和细分市场的部分品牌，面临更为严峻的生存压。

由于双11彩电市场贡献降低，奥维云网预测，今年全年彩电市场低迷局势基本已定。预计2020年中国彩电市场销量4534万台，同比下降7.4%，销额1165亿元，同比下降14.9%。

后记：面对国内彩电市场全年走势低迷局面已不可“逆转”，面板全线大涨的局面下！彩电用价格换市场的方式，不要说“彩电存量市场结构中，没有多少空间”，就连“降价的可行性”都已经不存在。

在如此局面下，彩电厂商需要全面反思，要干脆果断放弃价格制胜的单边策略，同时要坚决选择推出高端化、优质化、差异化的品质型产品，真正在消费需求的升级点上做文章，这样或许才会有机会在未来市场竞争中“出头”！