2021年，国内彩电市场销量下滑13个百分点，成为近12年来“最惨之年”。那么国内市场不振，全球彩电市场表现如何呢？答案是，同命相连。

2021年：全球市场近六年来出货量最低点

奥维睿沃数据显示，2021年全球TV出货214.5M（M=百万台），同比下降6.2%；出货面积148.6M㎡，同比下降0.7%；出货平均尺寸48.3”，同比增长1.2”。 从出货量来看，2021年是全球市场近六年来最低点。

对于全球彩电市场出现萎靡的“原因”。奥维睿沃方面认为，其一，疫情不断变异和扩散，让全球各经济体恢复缓慢，消费者采购能力整体趋弱。

发达地区原本市场规模比较稳定，但是疫情的到来也带来了过多经济救助措施。这刺激了2020年到2021年第一季度家庭消费中彩电的销量增长，但却造成了彩电长期需求的前移。进而导致2021年下半程，特别是在欧美高CPI的背景下，彩电消费动力下降，市场周期拐点出现。

其二，欧洲杯、美洲杯、东京奥运会等重要体育赛事集中在6~8月期间召开，但是受到2020年居家宅经济造成的消费透支影响，并没有给彩电市场需求逐渐恢复的机遇，预期中的全球TV市场景气度的体育需求性上升并不明显。

其三，全球最大彩电市场之一的中国，2021年前三季度出货低迷，下半年终端价格持续回落，线上销售恢复活力，品牌厂“双11”积极备货拉动下，四季度降幅收窄，下降6%，全年出货下降13.2%

其四，液晶面板和芯片等零部件价格持续不稳定，给整机彩电厂商备货造成一定的动荡，这也导致整机彩电企业在市场端的产品最终定价上不够坚决和稳定，从而没有刺激到消费者的冲动购买，甚至因为涨价抑制了消费需求，导致整体市场没有“起势”。

另外，在OLED TV、Mini LED、8K、80+等高端属性的产品上，却在逆势中继续上涨，并会持续引领了TV产业向新型技术发展的同时也改善了企业盈利状况

奥维睿沃数据显示，2021年WOLED TV的市场规模达到6.5M，同比增长74%，但渗透率却仅有3%，TOP3品牌LGE、SONY、松下合计占比达88.6%；miini LED背光电视去年全球出货规模达1.5M，同比2020在翻倍；此外2021年全球80"+产品出货规模接近220万台，同比有9成左右增长。

百姓家电网创始人杨帆告诉《视听圈》：和国内彩电市场的消费趋向一样，全球彩电市场出货平均尺寸在进步走高，高端属性很强的OLED电视、miniLED电视、80+巨幕电视也在强势走高。这一切都在昭示着高端、大屏电视将是全球市场的“主旋律”。

TOP5品牌：三星跌幅13个百分点，海信、小米逆势增长

2021年全球彩电行业在下跌，具体到品牌来上看，也在发生一些变化。尤其是TOP5头部品牌在增势表现上，呈现出两种局面：三星、TCL出货量下滑，LG、海信、小米则逆势增长。

其中，三星电视在2021年全球市场当中出货量为全球出货41.8M，同比下滑13.7%。虽然三星继续稳居第一，但是整个TOP5品牌当中跌幅最大的品牌。

对于三星电视出货量的变化原因，有行业人士分析认为，2021年全球彩电市场随着欧美疫情趋缓生活恢复正轨，“疫情”红利不再。此外，原物料和运费的高涨，导致整机成本垫高进而转嫁至消费者身上，终端需求也就此消失殆尽。如此整体大势，这势必会对三星电视这个巨无霸品牌的出货量产生巨大的“波动”。

此外，在品牌竞争上三星电子在高端市场面临来自LG电子与SONY的挑战，中低端市场有中国品牌分流。

LGE全球出货27M，同比增长3.7%，继续排名第二。同时，在2021年LGE最大的看点就是高端OLED TV出货4.1M，同比增长87%。作为OLED电视第一霸主，终于在2021年迎来销量的“翻身仗”，这一点可能是对LGD莫大的“安慰”。

TCL以出货量23.4M占据全球第三。不过，虽然第三宝座未变，但是相比2020年却下滑了1.5%。此外，根据TCL官方发布的数据显示，在中国市场则有明显的下滑，跌幅达到24.4%。对于在中国市场高达2成以上的下滑，TCL官方表示，主要是原因是行业整体不振。

海信以20.1M的出货量排名全球第四。虽然相比TCL有了300万台落差，但是在2021年逆势中，却保持8.8%的增长，是全球TOP5品牌中增速最高的品牌。同时更为关键的是，海信在2021年是TOP5品牌中做到全球和国内都增长的品牌之一。

2021年海信借助体育营销策略与双品牌策略，旗在海外的影响力不断提升，2021年海外出货同比增长12%，其中欧洲、日本及新兴市场出货大幅增长，北美出货也有小幅增长；而在中国本土市场，海信是少数出货增长的品牌之一，激光电视与大尺寸优势明显。

小米全球出货12.9M，同比增长2.8%，排名第五。这是2020年上榜TOP5以来，再次稳居前五之列。2021年，小米在中国市场出货稳定，海外出货同比增长12%，海外占比31%，增长3%，亚太、西欧出货增长，并开始进军中东非、拉美市场。

此外，小米电视在2021年还有一个成绩单更为“值得”肯定，那就是在高端大屏市场也开始初露光芒，尤其在高端OLED电视、以及86”、98”等超巨幕电视上出货增长迅速，这凸显了消费者对小米电视的认知，已经跨越了“品质门槛”：小米占领了经济性主阵地的同时，在高端、高价、大尺寸上也在“得胜”。

第二集团品牌阵容：没有惊喜也没有意外

和TOP5头部品牌相比，第二档的（6~10名）出货量则相对比较“一般”。排名第六的索尼则有880万台的出货量，而创维、飞利浦+AOC、VIZIO、夏普这四个在500~700万这个区间浮动。

有行业专家向《视听圈》分析：第二集团的品牌格局基本保持了市场既有排位的“节奏”，没有明显大的“起伏”。但有以下含义值得解读。

其一，和一线头部TOP5品牌的差距，这是二线品牌之痛。索尼出货量880万台，但和第五的小米则也有400万台的落差；

其二：第二档品牌之间的出货量差距并不明显，这也说明在这个区间竞争十分激烈，后续随着市场需求变化，有可能在品牌排名中会出现新的“变数”。

其三：2021，TOP10品牌格局也在折射出一个事实：1000万台或将是进入头部品牌第一集团的“基本入场券”。

后记：2021年以来全球彩电整体走势逐步“降温”，告别疫情特殊刺激下的过度消费增量，这一背景下，2022年海外彩电市场竞争也要面临着“复杂的变数”。奥维睿沃(AVC Revo)预测，2022年全球TV出货预计同比下降2.6%。中国彩电市场则可能在2022年会迎来价格下降和大尺寸换新潮下的弱反弹。

在整体弱势下，从2022年开始，全球彩电市场各个品牌之间的“分化”也会持续。特别是，中国本土彩电巨头们如何在国内市场打好“市场保卫战”，在国际上市场继续开疆拓土，或将是2022年彩电市场品牌格局最大的变化“看点”。