2022年上半年，对于全球市场来说，俄乌战争已持续数月，能源与粮食供应危机下，全球通胀水平暴增。在这样的背景下，非生活必需品消费面临严重下滑，而彩电产品自然也会遇到巨大的“波及”。

据行业数据机构奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2022年上半年全球TV出货量90.7M（M=百万台），同比下降7.8%；出货面积63.7M㎡，同比下降5.4%；出货平均尺寸48.5”，较去年同期增长0.5”。

奥维睿沃分析认为，上半年全球市场萎靡主要原因则是：俄乌战争带来的不确定性和欧美经济在疫情期间QE政策下造成的高通胀困扰，部分新兴市场国家疫情后经济尚未恢复，又面临能源与粮食危机，同时美元加息也造成了投资减少，多重因素影响下，海外TV需求不振，自去年二季度起海外TV出货已连降四个季度，下半年出货仍难以实现反弹。

按区域来看：欧美、亚太等主要“货仓”市场都在全线下滑。其中欧洲上半年出货量下降13.3%，其中东欧下降24.4%，西欧下降7.9%；北美上半年TV出货下降9.5%；日本在去年奥运会效应的高基数影响下，上半年出货下降14.1%；新兴市场中亚太、中东非上半年出货分别下降3.8%、4.0%；

按照奥维睿沃的数据，上半年除了中国市场在持平之外，全球其他地区基本是一边倒的“下滑”，这背后折射出当下全球市场的“窘境”。

头部TOP5出现新情况：TOP2到TOP4品牌竞争胶着

全球彩电市场基本大盘在呈现“下滑”，尤其欧美发达地区下滑比例更大。这样的局面，这自然波及到在欧美地区拥有很强市场话语权的彩电品牌。这其中，三星、LG等这对前二品牌面临的冲击更加的“严重”。

三星：上半年全球出货19.3M，同比下降7.1%。北美、欧洲两大发达市场是三星重点出货区域，2021年合计占比达60%。但在这两个货仓市场，三星遭遇巨大的“跌幅”，尤其是欧洲地区，因为俄乌战争后，三星在俄罗斯市场停售，导致上半年欧洲出货下降11%。此外，上半年三星在新兴市场拉美、亚太、中东非出货量下降。

LGE:全球出货量11M，同比下降15.9%。和三星一样，LG在欧美也是“主体市场”，这两个重点区域市场整体下滑，这也会让LGE出货量“遭遇巨大的跌幅”。同比下降15.9%，这是TOP5头部品牌下滑比例最高的品牌。而更让LGD“心痛”的是，不仅仅是整体出货量下滑比例最大，而其“引以为豪”的OLED电视也遭遇了“滑铁卢”。据奥维睿沃数据显示，上半年LGE OLED TV在全球出货1.7M，同比下降1.9%。

TCL和海信“旗鼓相当”：都以10.2M的出货量“卡位”第三。其中，海信（包含东芝）全球出货10.2M，同比增长14.5%。海信多品牌策略定位明确，体育赛事营销效果显著，上半年中国TV出货增长24%，海外出货增长10%，海外各区域出货规模均有增长。

而，TCL全球出货10.2M。受海外市场持续低迷影响，TCL调整采购策略，按需采购，有效控制了库存的增长；国内618期间积极促销，整体表现优越，拉动上半年内销出货增长4.3%。

可以看到，按照奥维睿沃的数据，海信和TCL在上半年全球市场的出货数据相当，双方在争夺“全球第三”的形式相当胶着。

小米继续第五：上半年全球出货6M，同比增长10%。上半年小米内销出货增长9.1%，东欧出货虽受俄乌战争影响，但在亚太、拉美、西欧出货拉动下，海外上半年TV出货增长11.9%。

一位行业人士表示：从上半年头部TOP5榜单的整体走势来看，将呈现出三个市场明显的特征：

其一，三星虽然遭遇巨大的“跌幅”，但依然保持一家独大，这显示出三星过往在全球市场“综合霸主”地位强势性；

其二，LG老二之位，今年可能不保。按照奥维睿沃的数据，LG上半年为11M，和身后的海信、TCL的差距只有80万台，更为关键的是，LG从当下整体表现来看，无论总量、还是备受期待的OLED，都在下滑，其下半年是否能“稳住”老二之位也是行业一大看点。

其三：海信和TCL老三之位更为激烈。按照上半年的数据，海信已经从去年第四，冲到和TCL共同霸占第三的位置。

而从整体趋向来看，上半年海信无论海外还是国内都在逆势增长，这无疑给今年其全年成绩走势打了坚实的“基础”。下半年随着卡塔尔世界杯的到来，海信电视的体育TOP顶级赞助商能量渴望再次燃起，国际市场表现预期值得期待。这也让更为激进的分析师，看好海信在下半年“冲刺彩电全球三甲”，甚至可能成为冲击LG老二最有力的“上位者”。

后记点评：全球彩电市场的寒冬，也被认为是一次洗牌的机会。行业人士表示，彩电市场无论国内外，正在围绕经济性、新技术、大屏化等多维平衡，构建新的品牌格局。长期看，彩电行业份额正在向头部品牌集中。因此，抓住任何必要的机会和时机，提升自己的全球市场份额是重中之重。这一点上，海信和TCL正在成为赢家。