近日，行业数据机构洛图科技公布2023年度最后一个月（12月）国内彩电市场出货表现。

数据显示，2023年12月，中国电视市场出货总量达345万台，环比11月下降3.4%，同比2022年下降高达22.3%，创下年内单月最高降幅。如此巨大的跌幅，可以说给整个2023年彩电市场划了一个“悲壮”的符号。

由于，12月开创单月最高“跌幅”，这也意味着多数品牌在出货上也会“压力巨大”。洛图方面数据显示，12月份中国电视市场前7大传统主力品牌，即海信、小米、TCL、创维、长虹、海尔、康佳以及含其子品牌的出货总量约为318.5万台，同比下降21.5%，环比下降3.0%。

其中，第一阵营的TOP4（海信、小米、TCL、创维）品牌当月出货总量达到275万台，同比下降17.4%，跌幅虽低于大盘，却也是创下2023年的单月最大降幅；此外，长虹、海尔、康佳三个品牌在12月的合并出货总量接近50万台，同比大幅下降达40.0%。年度累计的合并出货总量不到500万台，不及第一阵营的单一品牌出货量。

具体到TOP7各品牌层面表现，有以下几个特性值得注意。其一，TOP7阵营中有6个品牌在12月份都在面临同比“下滑”的局面。这背后表示，在整体降幅超2成的大环境下，各头部品牌之间的比拼不是增长，而是看“谁”下跌幅度最少。

其二，TOP7中，创维成为12月份“逆势”者：唯一保持增长的头部品牌。据洛图方面统计，创维（含子品牌酷开）当月出货量亦超60万台，虽单一排名还是位居海信、小米、TCL之后，但是增势亮眼，增速高达10%。如此增速的背后，表示创维电视在年底关键期开始凭借品牌“后劲”全力冲击市场。。

其三，长虹、康佳、海尔这三者之和不到50万台，不如排名第四的创维一家之量。这也表示这三位曾经的巨头和TOP4品牌的差距在一步拉大。这也表示，在整体环境大分化之下，长虹、康佳、海尔等品牌已经到了极为关键的存亡时刻。

后记点评：在彩电消费处于“绝对减量”的背景下，当下国内彩电品牌格局加速分化。特别是12月份，有可能是近年来扣除疫情特殊因素月份之后的“降幅最高”。特别是考虑2022年12月份基数本就较低，2023年12月份的成绩着实“灼心”。

再此背景下，彩电品牌如何精准定位、打好大分化、需求强萎缩下的生存之战，日益显得急迫。对此，分析认为彩电行业目前格局这有点像智能手机市场的“高度头部化”的趋势。彩电品牌或应该从智能手机市场的品牌格局转变规律中吸取经验。